壮丽瞬间的背后
撰文/黎文婕
编辑/李季
排版/Annalee
“过去的三年，对于我，对于小米，都是一段脱胎换骨的经历。”
在7月19日以《勇气》为主题的“2024年度演讲”中，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军分享了小米造车的来龙去脉和背后故事，并不断扣题，强调“勇气”二字。
事实上，在演讲之前，雷军也多次发布微博预热，并提及“勇气”之源：三年多前，小米面临多事之秋，内外交困时，《人类群星闪耀时》的一句话让雷军下定决心造车。“‘一个人对奇迹的信念，永远是一个奇迹能够产生的首要前提。’造车三年多，每当我遇到挫折和彷徨时，都会想起书中记载的那些命运降临的时刻，那些勇气闪耀的瞬间。”
这并非雷军首次进行年度演讲。对于小米来说，盛夏或许总是炙热而意义非凡，因为第一代MIUI和小米手机均诞生在8月，从2020年开始，雷军会在每年夏季举办年度演讲。从2020年的《一往无前》，到历经波折后的《永远相信美好的事情即将发生》，再到如今的《勇气》，雷军的金句层出不穷，小米也不断求变。
如果说年度演讲是雷军和小米经历种种的缩影，那2024年的确算得上他们的“闪耀时”。从以手机闻名到凭汽车出圈，雷军深谙营销之道，尤其在今年一次次站上流量风口。但读过《人类群星闪耀时》的人们一定都知道，“壮丽的瞬间”总是那般相似，但背后的故事却精彩纷呈。只有穿过那层光环，才能品味到更丰富的滋味，一如要先看到暗夜，方能知晓星辰之耀。
从“一往无前”到“勇气”“小米SU7成功的背后凝聚着巨大的勇气，这不是某一个人的勇气，这是我们小米集团4万多名员工共同的勇气。勇气并非没有恐惧，而是面对恐惧的时候依然坚定不移。勇气来自于坚定的信念，奋勇不息的热情，还有每一步的脚踏实地，勇气就是人类最伟大的赞歌。”这是雷军在7月19日的演讲中对小米和自己过去三年的总结。
而这段话，或许可以视作雷军对他曾援引的《人类群星闪耀时》里那句话的互文。在这本书里，紧跟着那句话的是“恰恰在学者们犹豫不决之时，一个固执己见者淳朴的勇气能把创造性的活动推向前进。”
事实上，这后半句话或许更精准地概括了雷军过去三年多的造车故事：从宣布“押上全部声誉和成就，为小米汽车而战”到决意“全资自己干”，再到定价21.59万元起……在外界不断的质疑声中，雷军似乎正是凭借一份“固执己见”的勇气，最终带着小米SU7顺利向前。
而在四年前，“前进”正是雷军首次进行年度演讲的关键词。那一年，雷军在演讲台前述了小米从哪儿来，又将向哪儿去的故事，并表示要“相信自己，一往无前。”
彼时，市场之变，让OPPO、vivo、小米迎来难得的机会。雷军顺势发布“小米新十年内部信”，第一件大事就是宣布小米核心战略升级，从过去的“手机 AIoT”变为“手机×AIoT”。升级核心战略的同时，小米还升级组织架构，在小米手机九周年和MIUI十周年的生日当天，雷军宣布小米将实行合伙人制度和新十年创业者计划。
一年后，雷军在第二场年度演讲“我的梦想，我的选择”上宣布，小米将用三年时间登顶全球第一。当时的小米刚刚创下历史最好业绩，超越苹果成为全球第二大手机厂商，甚至在2021年6月份一度超越三星短暂登顶世界第一。也正是在这一年，小米开启了更大的挑战，雷军宣布赌上全部声誉和百亿资金押注造车。
然而，进入2022年以来，全球手机市场遭遇重大挫折，连续两个季度销量大幅下滑，小米更是首当其冲成为受到冲击最大的厂商。数据机构Canalys和CounterpointResearch均显示，2022年第二季度，小米手机出货量同比下滑了25%，是全球五大手机厂商中降幅最大的厂商。于是，那一年的年度演讲主题为“永远相信美好的事情即将发生”，寓意不言而喻。
值得一提是，在2022年，雷军的造车计划声量尚小，而外界猜测颇多，正是在这一年的晚间发布会上，雷军终于正式公布了小米自动驾驶技术的研发进展。这也是继2021年3月30日官宣进入智能电动汽车行业后，小米在500天的时间里，首次官方披露部分技术与人员的筹备细节。
到了2023年，雷军以“成长”为题回忆了自己的大学经历，三次创业史，以及反思了小米部分产品的失败故事，最终，雷军表示，认知突破才能成长，这是他近10年的最大收获。
从2024年的“勇气”回溯雷军过往四年的演讲，故事 产品的演讲模式从未改变，而几乎每次年度演讲，雷军都会“回首过去”，并一次次用自我人生来隐喻小米之路。
事实上，这五次演讲也的确成为了雷军和小米轨迹的缩影，在此期间，雷军虽曾历经“军，收手吧，外面都是XX”的调侃，也曾留下“不堪回首”的照片，却仍决意“一往无前”，一如书中曾竭力铺设海底电缆的居鲁士·弗·菲尔德，断然决定把自己“整个身心、全部财富统统投入到这项事业”。
闪耀于流量风口从2020年开始，年度演讲一直是雷军的流量密码。据《财经天下》，2021年年度演讲时，雷军被投资人训话一个小时，“衬衫都湿了”的故事走红，一度引起巨大争议，雷军公众号甚至因此删除了演讲稿。
而到了2024年，年度演讲已经只能算作雷军站上“流量风口”的常规操作。毕竟，从造车开始，雷军一次次成为流量密码，以至于雷军本人也在此次演讲前发布微博问网友，“最近，我成为了很多人的研究对象，说我会搞流量……这一次年度演讲，大家给我出出主意，如何再整点‘泼天的流量’？”
早在今年4月，在北京车展期间，在一众汽车新势力创始人和高管中，雷军一度是聚光灯环绕的主角。有关雷军被人群簇拥的照片、视频，在各大社交媒体上频频刷屏。
雷军此前直播画面
除了现场“路透”，线上更是热点不断：且不细细回溯从2016年到2020年，雷军在直播间带货的昔日辉煌，仅仅是自去年12月28日的小米汽车发布会起至3月28日小米SU7上市，雷军的个人微博就时不时掀起一阵热度。
如此种种，以至于众多车企创始人也不得不佩服雷军的营销能力，造车新势力“蔚小理”之一的小鹏汽车董事长何小鹏曾公开表示，雷总的营销能力很强，但我们的技术能力要更强。而哪吒汽车CEO张勇直接表示：“营销向雷军学习，不丢人！”360集团创始人、董事长周鸿祎也曾直言，“小米汽车的火爆大家都看到了，雷军每天发两条短视频，也很有网感、影响力，团灭其他传统车商，这就是网红的力量”。
不过，比起赚得泼天流量，雷军更成功的一点或许在于让流量成为销量。在北京车展期间，雷军披露小米SU7大定数据，截至4月24日，小米SU7锁单量75723台，创下新能源汽车品牌首款车型上市首月的锁单量新纪录。而这距离小米SU7正式发布并不足一个月时间。
而在七月初，小米汽车官方微博发布消息称：小米SU7交付提速目前进展顺利，6月已开启双班生产，单月交付已突破10000辆。
可以说，雷军的营销之道已经影响了整个车企赛道的营销路径。据2024年3月发布的一份报告显示，已经有近200名汽车行业高管入驻微博，其中2023年增加的汽车行业高管人数占到了其中的30%。
只不过，当大佬们齐齐卷向直播间，雷军似乎依然位处顶流。年度演讲就是最直观的证明，早在雷军正式开始演讲之前，相关微博话题阅读量已超过90亿，讨论量多达百万，截至7月19日晚，该话题阅读量已近百亿。而在去年，雷军年度演讲全网观看人数超2亿人。
“壮丽的瞬间”背后其实，从某个角度来看，《人类群星闪耀时》不仅关乎于那些历史长河中难能可贵的壮丽瞬间，更关乎于挫折与失败。而或许也正因此，当雷军站在北京首钢冰球馆内的聚光灯下时，他一次次回味过去一千多个日日夜夜时，滋味是如此丰富，又是如此复杂。成功的故事人皆晓之，但曾经受的挫折与将要经历的挑战却更耐人寻味。
雷军显然知道，万里长征刚起步，他和小米将要面临的是更为严峻的竞争。
最近的数据显示，2024年第28周，即7月8日至7月14日，中国造车新势力中，理想汽车销量为1.13万辆、AITO问界汽车为0.94万辆、零跑汽车为0.45万辆、蔚来汽车为0.34万辆、极氪汽车为0.33万辆、深蓝汽车为0.33万辆、小米汽车为0.23万辆、腾势汽车为0.19万辆、小鹏汽车为0.17万辆、智己汽车为0.15万辆。
作为参考，在2024年第27周，理想汽车销量为0.80万辆、问界汽车为0.79万辆、小米汽车为0.37万辆。
尽管销量略有下滑，但作为造车新势力，小米汽车的销量数据波动也属正常。不过，这条赛道上的竞争压力也不容忽视。
按照各家的销量目标来看，数据显示，今年1-6月份，理想累计交付了188981辆新车，按照56万的最低全年销量目标，它的完成率为33.7%；问界汽车累计交付了181197辆新车，按照40万的最低全年销量目标，它的完成率达到了45.3%；蔚来汽车累计交付了87426辆新车，雷军造车，一个固执己见者淳朴的勇气按照23万辆的年目标销量，完成率达到了38%；而从3月份上市以来，小米汽车累计交付了25688辆新车，按照10万辆的年销量目标，小米汽车的完成率为25.7%。
而在这样的竞争之下，雷军在演讲之后的新品发布会上透露，小米SU7全年10万辆的交付目标预计11月就可以提前完成。
此外，雷军正式发布了巅峰性能纯电动车——小米SU7UltraPrototype（小米SU7Ultra原型车），同时宣布将于2024年10月正式征战纽北，目标是“十年之内，成为纽北最快四门电车”，持续向保时捷发起挑战。
这似乎又是一个将引起争议与质疑的目标，但细数人类历史长河里那些星光璀璨的时辰，哪一个不是始于令人难以置信的勇气？别忘了，“一个人对奇迹的信念，永远是一个奇迹能够产生的首要前提”。
