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线下折扣蛋糕诱人，唯品会大手笔入局后，京东也下场了。
近日，京东集团与海澜集团达成战略合作，将在无锡江阴的海澜飞马水城打造全国首个京东奥莱线下店（下称“京东奥莱”），该项目预计在今年10月份正式落成。同时，京东线上平台也将同步开设“京东奥莱自营专区”及“京东奥莱官方旗舰店”。
综合媒体报道，京东奥莱将引入近百家全球知名品牌，开放其在自营鞋服领域的相关商品，用于京东奥莱门店销售；海澜集团也将发挥在线下货品、门店运营、智慧供应链等方面的优势，提供商品供给和趋势决策。
7月10日，时代财经就京东布局线下奥特莱斯的原因和未来拓店规划等问题，联系京东方面，但截至发稿未获回复。
大厂和私募基金都盯上了奥莱
中国的奥特莱斯业态投资热度逐渐走高。
奥特莱斯由“Outlet”音译而来，起源于美国，多指品牌店的次级零售店形式，这类门店通常以销售非主打、过季库存商品为主，折扣力度较普通门店更大。在国内，奥特莱斯也泛指以品牌折扣店态为主的购物中心，因为运营规模较大，它们大部分坐落在城市近郊，部分小规模的奥特莱斯则选址在市中心。
中国消费者的需求升级与更理性的购买习惯，推动了奥特莱斯业态销售规模的增长。
中国百货商业协会发布的《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，全国现有在营奥特莱斯项目239个。2023年全国奥特莱斯销售规模同比增长9.5%达2300亿元，预计到2025年或增至2600亿元。
另一方面，线上市场增速趋缓，奥特莱斯业态的成长空间吸引了电商巨头。据国家统计局数据，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重从2021年的24.5%增至2023年的27.6%，但增速与2015年同期比已大幅放缓。
中甬奥莱商业管理有限公司董事、总经理黄杰对时代财经分析，京东入局线下奥特莱斯也与其依赖自营模式有关。在自营模式下，电商平台与品牌的合作主要是商品买断，再向消费者卖出，所以会积累库存。而在传统电商平台增长放缓的当下，这些库存就需要依赖更多渠道进一步释放。
不过，京东也并非首家盯上线下奥特莱斯业态的电商平台。
早在2018年，唯品会就在北京开出售价首家线下零售店。此后多年，唯品会线下零售门店在杭州、广州、长沙、天津等一、二线城市陆续开业。时代财经从唯品会了解到，这类门店的选址以社区型、城市区域型商圈为主。
但唯品会的线下布局不仅于此。2019年，唯品会斥资29亿元收购了杉杉商业集团100%的股份，入局了奥特莱斯综合体项目的建造与运营。
当下，奥特莱斯业态还受到了更多资本的关注。黄杰对时代财经透露，在与其接触的意向客户中，不乏一些私募基金。
值得一提的是，近日，我国首支以奥特莱斯项目为底层资产的消费基础设施REITs——华夏首创奥特莱斯REIT也正式获批。
卷向下沉市场
多方新势力的关注与入局，进一步促进市场繁荣。但是，奥特莱斯商业模式投资大、回报周期长，项目运营难度也不小。
黄杰认为，线下奥特莱斯竞争激烈是行业共识，从行业竞争维度来看，线下奥特莱斯已经形成了相对稳定的竞争格局。以首创、杉杉、砂之船等为首的大型连锁品牌，形成国内奥特莱斯行业的第一竞争梯队。
除了行业竞争的问题，奥特莱斯的生意还面临更多挑战。《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》中指出，出境游的开放导致部分高端消费外流，部分零售品牌在当下消费环境下收缩，以及线上平台对折扣业态的发力，都可能会给线下奥特莱斯项目带来更多经营压力。
同时，中国的一、二线城市奥特莱斯项目正趋于饱和。头部品牌还在加速“跑马圈地”，并进一步抢滩低线市场。
时代财经从唯品会获悉，截至2023年10月，杉杉奥莱已经布局了16做座大型奥特莱斯商业综合体，预计至2024年底，杉杉奥莱综合体项目将增至20座，新增布局涉及成都、合肥、大连和郑州等。
今年4月，杉杉商业集团宣布要在长沙自贸会展区打造“会展 奥莱”新业态。而此前，长沙已经布局有友阿奥莱、九龙仓时代奥莱、砂之船奥莱、百联奥莱、通程奥莱华晨店、欢乐颂奥莱、环球奥莱等七个奥特莱斯项目。
早在2020年，年轻人涌入奥特莱斯，电商大厂低调布局，私募基金也盯上线下折扣首创钜大就提出向三线城市下沉是公司重要战略。去年12月，王府井集团也在河南焦作开出焦作王府井城市奥莱。
黄杰对时代财经指出，“虽然行业看似热闹，但真正能在竞争下‘卷’出来的不多。”
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