货架电商的“兴趣”指向品牌和商铺，意味着用户拥有更强的意愿和忠诚度。作者|杨知潮
编辑|原野
詹姆斯·穆尔在90年代提出商业生态系统的观点，以解释当时科技迅速发展带来的商业形态升级，比如迪士尼不再只是一家动画制作公司，壳牌公司的业务已经从石油和天然气，扩展到化学制品、煤炭和金属等多个版块，至此，人们很难用传统的行业去对他们进行分类。
此后30年里，越来越多的商业体在竞争中一次次证实生态系统的强劲韧性。比如抖音全域兴趣电商打通短视频和直播为主的内容场景与商城、店铺、搜索等组成的货架场，极大丰富了抖音电商生态，商家可以有多元的发展模式。
其中，货架场的稳定增长更值得业界关注：它在去年5月已经贡献了超过3成的GMV占比。在刚刚结束的618也展现出强大的增长力，抖音商城订单量同比增长超过9成，超值购频道颇受欢迎，成交额同比增长150%，在超值购下单的用户同比增长175%。
对于当下的货架场景而言，高增长带来了更广阔的发展空间，布局货架场景的商家和达人也拥有更多的选择自由和未来想象。它也成为整个抖音电商生态中更加确定性增长场景。
01货架场的爆发
2022年5月，随着“兴趣电商”全面升级为“全域兴趣电商”，抖音电商正式发力自己的货架场。两年的培育以后，抖音的泛货架业务已经组建了以抖音商城、搜索、商品橱窗三部分为主的矩阵。
具体的产品与入口不同，但货架电商的共性在于，它面向的都是有购物意愿的用户，即“人找货”。因此货架场天然拥有较高的转化率，叠加抖音电商这个优质流量场，发展潜力更大。
刚刚结束的抖音商城618好物节，就是一场极具说服力的论证。大促期间，抖音商城成交额同比增长85%，订单量同比增长94%。除了大盘的变化，一些品类的增长也值得关注，比如运动户外服饰鞋履销售额增长近350%、折叠屏手机销售额同比增长127%、显卡、CPU等电脑配件销售额增长619%——这些高客单价、高复购率的优质品类，也是抖音电商增长空间最大的品类，最能与抖音电商当下的优势进行互补。
图源：抖音电商官微
其中，商城旗下的超值购频道，主打性价比，是天然的促销场。618期间，超值购频道成交额同比增长150%，下单用户量同比增长175%。
抖音商城在618的战绩，是最近几年电商趋势的缩影。去年5月，泛商城GMV在抖音电商中的占比超过3成，落到商家身上的感知更加直接。
比如在抖音电商上成长起来的女包品牌Oinny，就吃到了货架场的红利。它的前身是“小北皮具商行”，老板小北开通抖音账号的初衷，是销售因疫情而积压的新款女包。后来，在和抖音网友的互动中，小北根据反馈不断调整产品，并创立自有品牌Oinny，定位为轻奢极简，在抖音电商上销售，定价最高接近400元。2023年1至7月，Oinny卖出将近100万个包包，销售额同比增长126%，其中商城销售额占比高达38%。
小北在2022年开始感受到明显的变化。“不少用户哪怕不看直播，也会直接到店铺下单”。他决定，在抖音电商货架场看到线上商业的活力接下来要加大在商场的投入，“未来在抖音电商用品牌化的思路做生意，才能走得更远。”
图：抖音商城“小北皮具”店铺截图
在货架场景的快速发展背后，搜索提供了助推力。作为一种日常高频需求，它的价值不仅仅体现在大促期间。作为内容平台，抖音本就是重要的搜索工具之一，这是抖音电商搜索作为货架场入口的一个巨大优势，抖音电商2023年5月公布的数据显示，过去一年，电商意图日均搜索超4亿次。
与此同时，由于是消费者的主动搜寻，抖音电商搜索有着非常高的转化率。多位抖音电商商家表示：非直播时间，店铺里也能够收获大量订单，带来了宝贵的长尾效应。
货架场的发展，最终为品牌和商家带来了新红利，尤其是那些在抖音电商上成长起来的模范品牌，他们在直播间积累的价值在货架场得以放大。比如服装品牌衬衫老罗，创始人罗鑫华曾是服装代工从业者，2020年以后，他通过抖音逐渐创立了自己的品牌，打造了“总裁系列”等爆款衬衫。眼下，货架场正在成为老罗的第二增长引擎，在货架场GMV占比已经超过40%。
02货架为什么重要？
尽管抖音电商仍然处在快速成长的阶段，但如果站在整个互联网行业的视角，向存量要增长才是主流，即高质量增长和长期主义。
在高质量增长和长期主义的背景下，什么样的生意最吃香？观察各大互联网公司不难发现规律：第一，有长期的盈利空间。利润换增长的模式已经越来越不受市场的欢迎，足够的利润才能支撑起业务的长期发展，更好地回馈消费者。第二，提升存量的效率，开始比获取增量的效率更高。比如，会员成为商家重要的复购客户资源，对这些高频用户会有一定资源倾斜。
而货架电商的特点，非常符合这些时代的需求。
“羊绒哥”李建红夫妇是抖音店铺“藏里羊羊绒轻奢女装”的经营者，在他看来，抖音商城对品牌十分友好，“抖音商城是品牌人群资产阵地，也是第一线。”截至2023年11月，店铺累计售出服饰超19万件，在抖音商城热销榜和回购榜均排名第三。根据李建红夫妇的预计，2024年，其品牌在抖音商城的销售额会占到在平台整体销售额的40%以上。为此，他们计划组建新团队，进一步建设店铺，并寻找更加专业的拍摄团队合作，提升视觉调性，完善客服团队，优化服务质量，“肯定是全力以赴的”。
图：抖音商城“藏里羊”店铺相关截图
这些动力的根源在于，品牌的建立，高客单价商品的增长，都能带来更高的毛利率，继而让商家可以提供更好的商品和服务质量，促进整个生态的健康。
除了客单价，货架电商的高复购率，也是互联网下半场中更受欢迎的指标。它意味着一次营销行动带来了乘数级别的效果。
货架电商的高复购并不是秘密。货架电商的“兴趣”指向品牌和商铺，意味着用户拥有更强的意愿和忠诚度。以“藏里羊羊绒轻奢女装”为例，在抖音商城热销榜和回购榜均排名第三，店铺回购率超过90%。其中，一款半高领羊绒衫在羊绒上衣爆款榜名列第一。在超高回购率基础上，抖音电商就为货架场景推出了品牌会员和购物粉丝团等玩法。
这让更多商家选择在货架场持续投入。吴楠是女鞋品牌“吴大叔UNCLEWU”的创始人，最早他以男人穿高跟鞋的IP在抖音走红，但在他看来：短视频是流量的来源，直播是服务的载体，商城是成交的场合。
早在2023年，泛商城占比在吴大叔的抖音电商生意中，已经从2022年的25.95%增长到36.14%。接下来，他打算重点做好会员运营与搜索运营，前者是要提升复购率，后者是要反复曝光、复用流量。“45%的用户在半年内会复购2次以上，一年内复购的用户在67%左右。”
图：抖音商城“吴大叔”店铺相关截图
在整个电商行业都在向存量要增长的时代，货架场景能提供更强劲的增长动力。对于那些以内容入局抖音电商的商家而言，内容场景让他们完成了早期积累，货架场景则为他们的二次爆发提供了基础。
03抖音电商货架场的优势
从来没有完美的商业模式，只有更适合时代和生态体的商业模式。
货架电商也是如此。2023年年初，国内一家头部互联网公司旗下产品宣布转型，放弃货架电商业务。抖音之外，国内多家内容平台都曾尝试上线商城等货架产品，但大部分要么已经失败下线，要么化身为垂直商城，只售卖极少部分品类。
不难发现，对新玩家来说，货架电商比内容种草的门槛更高。它需要更强的用户粘性、更高的用户信任以及更重视的消费习惯。
作为“后来者”的抖音电商，在货架场的崛起优势主要体现在三个方面：
最直接的优势当然是流量。
人群的聚集是商业诞生的重要因素，当下更多的商业正在朝着抖音等平台汇聚。而抖音的用户数和使用时长，为货架场景提供了源头上的活力，也是极高性价比的“获客方式”。
当然，只有流量还远远不够。抖音电商在流量的基础之上，还有一项宝贵的资产：商业活力。它的本质是从内容到消费过程的平滑，是用户对抖音电商整个商业生态的信任，以及在日复一日使用中形成的消费习惯，这也带动了抖音电商持续发展。
在詹姆斯·穆尔的商业生态系统理论中，共同进化是其中的重要组成部分。
抖音电商在消费端的发展，也推动供给端的成长。今年618期间，日均超150万个产业带中小商家在该平台达成交易，它们为抖音电商提供了丰富的供给。目前，抖音产业带计划已经遍布多个省市，积累了服装、农产品、文创、鲜花在内的多个品类，这些从源头挖掘的优质供应链，能够为用户带来个性化的商品，真正满足全域兴趣电商中的“兴趣”二字。
商业流量之外，抖音货架电商更加独特的优势，在于“双轮驱动”甚至是“多轮驱动”。各项业务之间能够产生联动，货架电商与内容场之间可以互相反哺。这也是全域兴趣电商，区别于其他电商的根本区别。在内容场，用户的搜索行为可以直接连接抖音商城。用户的关注行为，也有机会通过商品橱窗转化为对主播的消费支持。
总之，全域兴趣电商绝非直播带货和抖音商城的简单相加，它是一个活的商业有机体，是一个具备独特运行机制的小生态。随着货架场的发展，生态活力也会进一步释放，继而促进抖音整个大生态的进一步繁荣。
